Hinweis: Dieser Artikel stammt vom WeChat-öffentlichen Konto „E-Commerce Online“, Autor: Candy, autorisiert zur Veröffentlichung durch die Website „Zhangzhang之家“.

„Kreisstadt-Brahminen“ und „Kreisstadt-Edelfrauen“ sind zu unverzichtbaren Schlagworten im Konsumbereich geworden.

Vor einiger Zeit waren bei Gesprächen über die „She-Economy“ (Frauenwirtschaft) städtische Angestellte die wichtigste Zielgruppe des Marktes. Doch mit der Generationen- und Segmentierung der Konsumentengruppen gewinnt die Kaufkraft der „Kreisstadt-Edelfrauen“ an Bedeutung und bereichert die Interpretation der „She-Economy“. Viele Marken sind davon begeistert – Hema, Lululemon, Chow Tai Fook, L'Occitane, Starbucks usw. beschleunigen ihre Expansion in kleinere Städte.

Sogar der Zweitmarkt für Luxusgüter (im Folgenden: 2. Hand Luxus), dessen Kernkonsum zu 70 % auf Großstädten konzentriert ist, weitet sein Geschäft auf die „Edelfrauen“ aus.

„Am Anfang meines Unternehmens stammten die Bestellungen hauptsächlich aus dem Online-Bereich. Mittlerweile sind die Offline-Bestellungen in Luzhou mit den Online-Bestellungen gleichgestellt. Während der diesjährigen Feiertage haben wir einen Umsatz von über einer Million erzielt.“

Luzhou in Sichuan ist eine Stadt der dritten Kategorie mit 4.267.000 Einwohnern. Das verfügbare Einkommen pro Kopf betrug 2022 nur 32.900 Yuan. Herr Ma betreibt seit 5 Jahren ein Offline-Geschäft für gebrauchte Luxusgüter in Luzhou. Sein Geschäft „Xianli 2. Hand Luxus“ befindet sich in der Nähe der Wohnhäuser im Stadtzentrum von Luzhou.

Auf Xiaohongshu gibt es über 3,5 Millionen Beiträge zu den Themen „2. Hand Luxus“ und „gebrauchte Handtaschen“. Die Beiträge umfassen Alltagskleidung, Produktvorstellungen und Erfahrungsberichte. Noch beliebter ist das Thema „2. Hand Luxus-Geschäfte in kleinen Städten“ mit 7,23 Millionen Beiträgen. Viele Akteure der Branche haben diesen Trend erkannt und wollen die „Kreisstadt-Edelfrauen“ für sich gewinnen.

Zu Neujahr verzeichnete der Handel mit gebrauchten Luxusgütern in Städten außerhalb der ersten Kategorie einen explosionsartigen Anstieg. Daten von Zhuanzhuan (5. Januar – 5. Februar 2025) zeigen, dass das Handelsvolumen von gebrauchten Luxusgütern in Städten der vierten und fünften Kategorie im Vergleich zum Vorjahr um 19 % bzw. 33 % gestiegen ist. Die Daten von Zhuanzhuan zum Handelsvolumen von gebrauchten Luxusgütern in verschiedenen Regionen Chinas im Jahr 2024 zeigen ebenfalls ein zweistelliges Wachstum in Städten der dritten und vierten Kategorie und ein Wachstum von 8 Prozentpunkten in Städten der fünften Kategorie im Vergleich zu 2023.

Anlässlich des diesjährigen Frauentages hat „E-Commerce Online“ mehrere Konsumentinnen, Unternehmerinnen und Beschäftigte der Branche für gebrauchte Luxusgüter interviewt, um aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten, wie die Kreisstadt-Edelfrauen nach den städtischen Angestellten ins Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit gerückt sind und zu den wichtigsten Konsumentengruppen für Unternehmen geworden sind.

Selbstverwirklichung und der Ausbruch des Bedarfs an Mode

„Das ist ja ein Vintage-Modell, geschmackvoll.“ Zhang Xuan, die in einer kleinen Stadt der vierten Kategorie in Anhui lebt, hatte nicht erwartet, dass ihre neue Vintage-Prada-Handtasche, die sie zu Neujahr gekauft hatte, so schnell von ihren Kollegen und Freunden bemerkt werden würde.

„Ich habe das Gefühl, dass immer mehr Leute Kenner sind und die Einstellung zu gebrauchten Luxusgütern offener geworden ist.“ Für Zhang Xuan, die ihr ganzes Leben in einer kleinen Stadt verbracht hat, stellen die von ihren Eltern angesammelten Ressourcen und Vermögen keine wirtschaftliche Belastung dar. Durch soziale Medien hat sie schon früh über die Vintage-Mode von Modebloggern erfahren. Da ihre Lieblings-Vintage-Handtaschen nur auf dem Zweitmarkt erhältlich sind, ist der Kauf von gebrauchten Luxusgütern für sie selbstverständlich.

„Meine Eltern würden das vielleicht als peinlich empfinden, aber ich finde das nicht schlimm. Für einen guten Preis eine schöne Luxustasche zu kaufen, ist auch umweltfreundlich.“

Mengmeng, eine 1998 geborene Lehrerin aus einer Kreisstadt, ist ebenfalls eine Liebhaberin von gebrauchten Luxusgütern. Nach ihrem Bachelor- und Masterstudium in einer Großstadt kehrte sie in ihre Heimatstadt zurück. Ihr Einkommen ist nicht hoch, aber der Job ist stabil.

Die Behauptung, dass der Kauf von gebrauchten Luxusgütern auf Eitelkeit beruhe, weist sie zurück. „So zu denken ist heute altmodisch. Die Lebensqualität wird nicht nur durch das Tragen einer oder zweier Luxushandtaschen bestimmt. Es gibt sicherlich auch einen gewissen Hang zur Eitelkeit, aber die meisten Menschen wollen einfach nur ihren Kleidungsstil zeigen, das ist ganz normal.“

Es gibt viele „Rückkehrer“ wie Mengmeng. Der Migrationsindex von Baidu zeigt, dass von April 2021 bis April 2024 die Städte der ersten und zweiten Kategorie Netto-Abwanderungsgebiete waren, während die Städte der dritten und vierten Kategorie einen deutlichen Netto-Zuwanderungstrend aufwiesen. Ihr Geschmack und ihre Konsumgewohnheiten entsprechen weiterhin den Gewohnheiten in den Großstädten.

Auch Herr Ma von Xianli 2. Hand Luxus ist ein „Rückkehrer“. Sein Studium in Chengdu weckte seine Liebe zur Mode und brachte ihn mit dem Handel mit gebrauchten Luxusgütern in Kontakt. Nach seinem Abschluss kehrte er nach Luzhou zurück und beschloss, sein geliebtes Unternehmen in seiner Heimatstadt auszubauen. „In den ersten Jahren nach der Eröffnung des Geschäfts im Jahr 2020 stammten die Bestellungen hauptsächlich aus dem Online-Bereich, wobei die Kaufhäufigkeit von Kunden aus Chengdu und Chongqing sehr hoch war. In den letzten Jahren hat sich mit der zunehmenden Nutzung von Live-Streaming-Kanälen und der Veränderung der Denkweise der Menschen der Konsum von gebrauchten Luxusgütern immer mehr verbreitet.“

Der Aufstieg von Live-Streaming ist in der Tat ein wichtiger Faktor dafür, dass der Trend zu gebrauchten Luxusgütern auch in kleinere Städte gelangt. Laut dem „Forschungsbericht über den Einzelhandel mit gebrauchten Luxusgütern in China“ befand sich die Branche bis 2016 in einem regionalen Offline-Rücknahme- und Handelsstadium. Nachdem viele Anbieter von gebrauchten Luxusgütern die Live-Streaming-Funktion eingeführt hatten, erreichte der GMV (Brutto-Warenwert) von gebrauchten Luxusgütern auf Douyin im Jahr 2020 bereits 3 Milliarden Yuan.

„99 % neu, innen sauber, 3, 2, 1, Link einstellen.“ Das ist eine der Live-Streamerinnen für gebrauchte Luxusgüter, die Mengmeng regelmäßig verfolgt. In ihrem Livestream werden oft avantgardistische Luxushandtaschen angeboten. Im vergangenen Jahr hat Mengmeng in ihrem Livestream gebrauchte Handtaschen im Wert von etwa 30.000 Yuan gekauft. Laut Mengmeng verfügen die beliebtesten Live-Streamer für gebrauchte Luxusgüter über eigene exklusive Warenquellen. Um die gewünschten Taschen zu finden, muss man geduldig verschiedene Live-Streams oder Anbieter verfolgen.

Neben kleineren Live-Streamern haben auch viele Stars gebrauchte Luxusgüter in ihren Livestreams beworben. Im Jahr 2022 verkaufte Hu Bing in einem Livestream über 10.000 gebrauchte Luxushandtaschen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan. Darüber hinaus veranstalten Stars wie Xiang Tai Chen Lan und Cao Gui Ren Chen Sisi immer wieder spezielle Livestreams für gebrauchte Luxusgüter.

Die neue Runde des weiblichen Konsums beruht nicht nur auf „emotionalen Karten“

Als wichtiger Zweig der Modebranche ist der Markt für gebrauchte Luxusgüter ebenfalls ein Bereich, der sich hauptsächlich an weibliche Konsumentinnen richtet. Laut einer Umfrage zu den Trends in der Kreislaufmodebranche machen Frauen über 90 % der Konsumentinnen aus, wobei ein deutlicher Verjüngungstrend zu beobachten ist. Junge Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren sind die Hauptkonsumentengruppe.

Auf dem sinkenden Markt sind die kaufkräftigen Kreisstadt-Edelfrauen natürlich die Kernkonsumentengruppe für gebrauchte Luxusgüter. Laut dem Bericht „Studie zur qualitativ hochwertigen Entwicklung der Kreiswirtschaft in China 2024“ stieg die Zahl der „Milliarden-Kreise“ (Kreise mit einem Bruttoinlandsprodukt von über 100 Milliarden Yuan) von 9 im Jahr 2013 auf 59 im Jahr 2023. Der Anteil des Einzelhandelsumsatzes von Konsumgütern im ländlichen Raum erreichte 2023 46,3 %. Die Unternehmensberatung McKinsey prognostiziert, dass bis 2030 66 % des zusätzlichen privaten Konsums in China aus den Kreisstädten stammen werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das Geld der Kreisstadt-Edelfrauen leicht zu verdienen ist. Der weibliche Konsum beruht längst nicht mehr nur auf „emotionalen Karten“. Sie zahlen nicht nur für ihren eigenen Modestil, sondern folgen auch dem aktuellen Konsumtrend – rational, umsichtig und mit möglichst geringem Aufwand ein Maximum an Nutzen erzielen.

Laut Herrn Ma von Xianli 2. Hand Luxus hat er einen VIP-Kunden, der durchschnittlich 3-4 Taschen pro Monat in seinem Geschäft kauft. Für sie ist der Kauf von gebrauchten Luxusgütern eine kostengünstigere Option. „Eine LV-Tasche, die im Geschäft über 10.000 Yuan kostet, wird auf dem Zweitmarkt etwa halb so viel kosten. Bei einer Kundin, die fast 30 Taschen pro Jahr kauft, lassen sich durch den Kauf gebrauchter Luxusgüter jährlich über 100.000 Yuan sparen.“

Kreisstadt-Edelfrauen unterscheiden sich von Konsumentinnen in Großstädten auch in Bezug auf den durchschnittlichen Bestellwert und die Kaufpräferenzen. Kwan, eine erfahrene Managerin im Bereich gebrauchte Luxusgüter, berichtet, dass Konsumentinnen in Städten der dritten und unteren Kategorien eher klassische Modelle und Modelle mit niedrigerem Preis bevorzugen, während Konsumentinnen in Großstädten eher auf starke Marken und Bestseller achten. Qiqi, die von Shanghai in ihre Heimatstadt Nanning zurückgekehrt ist und dort mit gebrauchten Luxusgütern handelt, berichtet ebenfalls, dass Kundinnen in Shanghai eher teurere Chanel-Produkte bevorzugen, während in Nanning die Nachfrage nach LV-Produkten größer ist.

Im Vergleich zu städtischen Angestellten prüfen Kreisstadt-Edelfrauen die Details und die Echtheit der Produkte genauer. Xu Qing, der bei mehreren Marken für gebrauchte Luxusgüter tätig war, sagt, dass Kundinnen in kleineren Städten im Gegensatz zu Kundinnen in Großstädten häufiger nach Details wie dem Zustand und der Qualität der Metallteile fragen und mehr Fotos aus verschiedenen Blickwinkeln verlangen.

Lu Xi, der Betriebsleiter des Zentrums für Warenprüfung von Zhong Heng Xin, berichtet gegenüber „E-Commerce Online“, dass die Anzahl der Prüfungen im Vergleich zum ersten Halbjahr des vergangenen Jahres um fast 30 % gestiegen ist. Die Gebiete, an die die geprüften Waren geschickt werden, haben sich von den früher üblichen Städten Peking, Shanghai und Guangzhou auf das ganze Land ausgedehnt.

Neben dem Kauf tragen die ständig verbesserten „problemlosen Rückgabe“-Dienste der großen Plattformen dazu bei, dass die Schwelle für den Kauf von gebrauchten Luxusgütern für die städtische Mittelklasse sinkt. Mengmeng ist ein Beispiel dafür. Sie kauft nicht nur gebrauchte Luxushandtaschen online, sondern verkauft sie auch erfolgreich. „Gebrauchte Luxushandtaschen, die zu 99 % oder 95 % neuwertig sind, weisen äußerlich kaum sichtbare Gebrauchsspuren auf, kosten aber mehrere tausend Yuan weniger. Wenn man sie satt hat, tut der Weiterverkauf nicht so weh.“

Lu Xi berichtet gegenüber „E-Commerce Online“, dass seit der zweiten Hälfte des Jahres 2024 die Häufigkeit der Warenzirkulation deutlich zugenommen hat. Einige Waren wurden innerhalb von drei Monaten mehrmals zur Prüfung eingereicht. Darüber hinaus hat sich die Bandbreite der auf dem Markt erhältlichen Produkttypen und Marken deutlich erweitert. Mit der zunehmenden Häufigkeit der Rückgabe von gebrauchten Luxusgütern wird auch der Bedarf an Prüfungen rationaler und ausgereifter.

Die Herzen der Frauen zu gewinnen ist nicht einfach,

es gibt keine Abkürzung für die Expansion des sinkenden Marktes

Vor dem Hintergrund der Nachfrage wollen auch viele große Marken für gebrauchte Luxusgüter weiter in den sinkenden Markt vordringen.

Laut einem Bericht von Caixin hat die Marke für gebrauchte Schuhe und Kleidung Chaoshehu kürzlich damit begonnen, in Yibin, einer Stadt der dritten Kategorie in Sichuan, Filialen zu eröffnen. Der Verantwortliche erklärte auch: „Ich glaube, dass die zukünftige Entwicklung von Städten der dritten Kategorie die Entwicklung von gebrauchten Luxusgütern in gewissem Maße fördern und eine regionale Lokalisierung, Lokalisierung und Allgebiet-Entwicklung ermöglichen wird.“

„Viele Online-Händler behaupten, dass sie bei Problemen, die nicht mit der Echtheit zu tun haben, keine Rückgabe oder Rückerstattung anbieten. Wenn man auf Mängel stößt, die nicht deutlich dargestellt wurden, ist eine Rückgabe oder Rückerstattung sehr schwierig.“ Zhang Xuan sagt, dass sie sich sehr darauf freut, dass mehr Offline-Geschäfte für gebrauchte Luxusgüter in die Kreisstädte kommen. „Am zuverlässigsten ist immer noch das, was man mit eigenen Augen sieht.“

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass der Markt für gebrauchte Luxusgüter mit der zunehmenden Zahl von Marktteilnehmern und der Verbreitung von Online-Plattformen immer transparenter wird. Viele Konsumentinnen kennen den Wert der Waren sogar besser als die Händler.

„Die Branche für gebrauchte Luxusgüter ist immer ausgereifter geworden, und die Denkweise der Nutzer ist ebenfalls ausgereifter geworden. Die früher günstigen Warenquellen sind nicht mehr verfügbar. Die meisten Händler, egal ob B2B oder B2C, streben nach hochwertigen Produkten und einem guten Kundenerlebnis nach Erhalt der Ware.“ Kwan ist der Meinung, dass der Wettbewerb in der Branche für gebrauchte Luxusgüter in der Phase „Qualität entscheidet“ angekommen ist.

Als nicht standardisierte Produkte gibt es keine einheitlichen Preisstandards für gebrauchte Luxusgüter. Der Zustand, das Alter und wer die Waren getragen hat, beeinflussen den Preis. Früher konnten die Händler durch Informationsasymmetrie eine gewisse Preisgestaltungsmacht ausüben und durch gelegentliche „Schnäppchen“ Geld verdienen. Doch mit der zunehmenden Transparenz der Branche ist es für die Händler nicht mehr so einfach, Geld zu verdienen.