Coca-Cola a récemment publié trois publicités de Noël réalisées par intelligence artificielle, suscitant de nombreuses moqueries et critiques. Bien que le concept puisse être intéressant, le résultat est décevant : des images déformées, des expressions faciales étranges, des mouvements artificiels et des proportions disproportionnées ont laissé les spectateurs perplexes. Il est clair que l’IA n’a pas joué le rôle escompté dans cette tentative.
Ces trois publicités ont été réalisées par trois studios d’IA : Secret Level, Silverside AI et Wild Card. Ils ont utilisé plusieurs modèles génératifs, notamment Leonardo, Luma, Runway, et un nouveau modèle, Kling, introduit en phase finale. La publicité la plus remarquée est une version revisitée de la publicité de Noël Coca-Cola classique de 1995, « Holidays are Coming », montrant un camion de livraison rouge décoré de lumières de Noël et le Père Noël. Cependant, le rythme effréné de cette publicité est vertigineux, ne laissant aucun temps de réaction au spectateur, l’histoire semblant précipitée.
Coca-Cola est synonyme d’ambiance de Noël aux États-Unis, beaucoup considérant même qu’elle est à l’origine des couleurs rouge et blanc du Père Noël, même si ce n’est pas tout à fait exact. Elle a néanmoins joué un rôle crucial dans la popularisation de cette combinaison de couleurs. Parmi les autres problèmes de ces publicités, on note les roues du camion qui glissent sur le sol sans tourner, et des lumières de Noël et des bâtiments aux formes déformées et incompréhensibles.
Face aux nombreuses critiques, Coca-Cola n’a pas présenté d’excuses, affirmant qu’elle restait déterminée à « créer des œuvres d’art de la plus haute qualité au carrefour de la créativité humaine et de la technologie ». Un porte-parole de la société a déclaré au New York Times : « Coca-Cola célèbre la magie des fêtes dans le monde entier depuis des décennies, à travers des contenus, des films, des événements et des promotions commerciales. Nous explorons constamment de nouvelles façons de nous connecter avec nos consommateurs et essayons différentes approches. »
Certaines critiques accusent ces publicités de vouloir dévaloriser le travail créatif à l’aide de l’IA, entraînant ainsi des pertes d’emplois. Une commentatrice nommée Megan Cruz a ironisé : « Voilà à quoi l’intelligence artificielle va servir au final. Ce n’est pas un grand égalisateur, mais un outil permettant aux dirigeants déjà très riches d’augmenter leurs bonus en réduisant les équipes créatives, ne produisant que de l’ennui. » De même, Alex Hirsch, créateur du dessin animé « Gravity Falls », a plaisanté en disant que Coca-Cola est rouge parce qu’elle est « faite du sang d’artistes au chômage ».
