Déclaration : Cet article provient du compte officiel WeChat « 电商在线 », écrit par : 糖果, et republié par le site web de l'administrateur avec autorisation.

« Les brahmanes des villes de comté » et « les femmes élégantes des villes de comté » sont devenus des termes incontournables dans le domaine de la consommation.

Il fut un temps où, lorsqu'il était question de « l'économie féminine », les employées de bureau des villes étaient le public cible principal du marché. Cependant, avec l'évolution générationnelle et la segmentation de la population consommatrice, le pouvoir d'achat des « femmes élégantes des villes de comté » enrichit l'interprétation de « l'économie féminine » et attire de nombreuses marques : Hema, Lululemon, Chow Tai Fook, L'Occitane, Starbucks, etc., accélèrent toutes leur expansion vers les marchés secondaires.

Même le marché des produits de luxe d'occasion (ci-après : produits de luxe d'occasion), dont 70 % des consommateurs se concentrent dans les grandes villes, étend ses activités aux « femmes élégantes ».

« Au début de ma création d'entreprise, les commandes étaient essentiellement en ligne. Aujourd'hui, les commandes en ligne et les commandes hors ligne à Luzhou sont à égalité. Pendant le Nouvel An chinois de cette année, j'ai réalisé un chiffre d'affaires de plus d'un million de yuans. »

Luzhou, dans le Sichuan, est une ville de troisième niveau comptant 4 267 000 habitants. En 2022, le revenu disponible par habitant n'était que de 32 900 yuans. M. Ma exploite un magasin de produits de luxe d'occasion à Luzhou depuis 5 ans. Son magasin, Xianli Er She, est situé près des immeubles résidentiels du centre-ville de Luzhou.

Sur Xiaohongshu, plus de 3,5 millions de notes concernent les « produits de luxe d'occasion » et les « sacs vintage », couvrant les styles vestimentaires quotidiens, les recommandations de sacs et les expériences d'achat. Plus populaire encore, le sujet « ouvrir un magasin de produits de luxe d'occasion dans une petite ville » compte 7,23 millions de notes. De nombreux professionnels du secteur des produits de luxe d'occasion ont saisi cette tendance et souhaitent conquérir le cœur des « femmes élégantes des villes de comté ».

Pendant le Nouvel An chinois de cette année, les transactions de produits de luxe d'occasion en dehors des grandes villes ont connu une croissance explosive. Selon les données du Nouvel An chinois publiées par ZhuanZhuan (du 5 janvier au 5 février 2025), le volume des transactions de produits de luxe d'occasion dans les villes de quatrième et cinquième niveau a augmenté respectivement de 19 % et de 33 % en glissement annuel. Les données sur les transactions de produits de luxe d'occasion dans les différentes régions de Chine publiées par cette plateforme en 2024 montrent également que le volume des commandes dans les villes de troisième et quatrième niveau a maintenu une croissance à deux chiffres, tandis que les villes de cinquième niveau ont enregistré une croissance de 8 points de pourcentage par rapport à 2023.

À l'occasion de la Journée internationale des femmes, « 电商在线 » a interviewé plusieurs consommatrices, créatrices d'entreprises et professionnelles du secteur des produits de luxe d'occasion afin d'analyser, sous différents angles, comment les femmes élégantes des villes de comté sont devenues, après les employées de bureau des grandes villes, le cœur de l'attention médiatique et la principale cible des commerçants ?

Faire plaisir à soi, une explosion des besoins en matière de mode

« C'est un modèle vintage, vous avez du goût. » Zhang Xuan, qui vit dans une petite ville de quatrième niveau dans l'Anhui, n'imaginait pas que son nouveau sac Prada vintage acheté pendant le Nouvel An chinois serait si rapidement remarqué par ses collègues et amis.

« J'ai l'impression que tout le monde est de plus en plus connaisseur, et l'attitude envers les produits de luxe d'occasion est devenue plus tolérante. » Pour Zhang Xuan, qui a toujours vécu dans une petite ville, les ressources et la richesse accumulées par ses parents lui permettent de ne pas avoir de problèmes financiers. Les médias sociaux lui ont permis de découvrir les produits de luxe d'occasion grâce aux photos des blogueuses mode. De plus, comme les sacs vintage qu'elle aime ne sont disponibles que sur le marché de l'occasion, acheter des produits de luxe d'occasion est devenu quelque chose de tout naturel pour elle.

« Mes parents et ma génération penseraient que c'est gênant d'utiliser des produits d'occasion, mais personnellement, je n'y vois aucun inconvénient. Acheter un produit de luxe qu'on aime à un bon prix, c'est aussi écologique. »

Mengmeng, une enseignante de 25 ans dans une ville de comté, est également une amatrice de produits de luxe d'occasion. Après avoir terminé ses études de premier et deuxième cycle dans une grande ville, elle est retournée dans sa ville natale. Ses revenus ne sont pas élevés, mais son emploi est stable.

Elle ne se soucie pas des critiques qui considèrent l'achat de produits de luxe d'occasion comme une question de vanité. « C'est dépassé de penser ainsi aujourd'hui. La qualité de vie ne se résume pas à porter un ou deux sacs de luxe. Bien sûr, il y a une part de recherche d'image, mais la plupart des gens cherchent simplement à exprimer leur style vestimentaire, c'est quelque chose de tout à fait normal. »

Les « jeunes de retour » comme Mengmeng sont nombreux. L'indice de migration de Baidu montre qu'entre avril 2021 et avril 2024, les grandes villes ont connu une migration nette sortante, tandis que les villes de troisième et quatrième niveau ont connu une migration nette entrante significative. Leurs goûts et leurs conceptions de consommation restent conformes à leurs habitudes dans les grandes villes.

M. Ma, propriétaire de Xianli Er She, est également un « jeune de retour ». Ses études à Chengdu lui ont fait découvrir la mode et le commerce de produits de luxe d'occasion. Après avoir obtenu son diplôme et être retourné à Luzhou, il a choisi de créer une entreprise de produits de luxe d'occasion dans sa ville natale, avec l'ambition de développer son activité. « Lorsque j'ai ouvert mon magasin en 2020, les commandes étaient essentiellement en ligne, principalement de Chengdu et de Chongqing. Ces dernières années, avec le développement des canaux de diffusion en direct et l'évolution des mentalités, la consommation de produits de luxe d'occasion est devenue de plus en plus courante. »

L'essor des diffusions en direct est en effet un facteur important de l'expansion du marché des produits de luxe d'occasion vers les marchés secondaires. Selon le rapport d'étude sur le secteur de la vente au détail de produits de luxe d'occasion en Chine, avant 2016, le secteur des produits de luxe d'occasion était principalement constitué de transactions et de récupérations hors ligne au niveau régional. Lorsque les grandes entreprises de produits de luxe d'occasion ont lancé leurs fonctions de diffusion en direct, en 2020, le GMV (montant brut des transactions) des produits de luxe d'occasion sur Douyin a atteint 3 milliards de yuans.

« 99 % neuf, intérieur propre, 3, 2, 1, lien actif. » C'est une des influenceuses de produits de luxe d'occasion que Mengmeng suit régulièrement. Dans sa diffusion en direct, on trouve souvent des sacs de luxe au design avant-gardiste. L'année dernière, Mengmeng a acheté pour environ 30 000 yuans de sacs de luxe d'occasion sur cette plateforme. Selon Mengmeng, les influenceuses les plus populaires ont généralement leurs propres sources d'approvisionnement exclusives. Pour trouver le sac qu'elle souhaite, il faut faire preuve de patience et regarder les diffusions en direct de différentes influenceuses et entreprises.

Outre les petites et moyennes influenceuses, de nombreuses célébrités ont également présenté des produits de luxe d'occasion dans leurs diffusions en direct. En 2022, Hu Bing a vendu plus de 10 000 sacs de luxe d'occasion lors d'une diffusion en direct, pour un chiffre d'affaires de plus de 100 millions de yuans. De plus, Xiang Tai Chen Lan, Cao Gui Ren Chen Sisi et d'autres célébrités organisent régulièrement des diffusions en direct spécialisées dans les produits de luxe d'occasion.

La nouvelle vague de consommation féminine ne repose pas uniquement sur les « sentiments »

En tant que branche importante du secteur de la mode, le secteur des produits de luxe d'occasion cible principalement les femmes. Selon une étude sur les tendances du secteur de la mode circulaire, plus de 90 % des consommateurs sont des femmes, et une tendance marquée à la jeunesse est observée, les femmes de 18 à 35 ans étant les principales consommatrices.

Sur les marchés secondaires, les femmes élégantes des villes de comté, dotées d'un fort pouvoir d'achat, sont devenues le cœur de la consommation de produits de luxe d'occasion. Les données publiées par l'étude sur le développement de haute qualité de l'économie des zones rurales en Chine en 2024 montrent que, de 2013 à 2023, le nombre de « comtés aux mille milliards » (dont le produit intérieur brut annuel dépasse 100 milliards de yuans) est passé de 9 à 59 ; la part du total des ventes au détail des biens de consommation des zones rurales a atteint 46,3 % en 2023. Le cabinet de conseil McKinsey prévoit également que d'ici 2030, 66 % de l'augmentation de la consommation personnelle en Chine proviendra des villes de comté.

Cependant, cela ne signifie pas que l'argent des femmes élégantes des villes de comté est facile à gagner. La consommation féminine ne repose plus uniquement sur les « sentiments »; lorsqu'elles achètent des produits pour exprimer leur style, elles suivent également les tendances de consommation actuelles : rationalité, prudence et recherche du meilleur rapport qualité-prix.

Selon M. Ma, de Xianli Er She, il a une cliente VIP qui achète en moyenne 3 à 4 sacs par mois dans son magasin. Pour elle, acheter des produits de luxe d'occasion est un choix plus rentable. « Un sac LV qui coûte plus de 10 000 yuans en magasin est vendu à moitié prix sur le marché de l'occasion. Pour cette cliente qui achète près de 30 sacs par an, l'achat de produits de luxe d'occasion lui permet d'économiser plus de 100 000 yuans par an. »

Les femmes élégantes des villes de comté présentent également des différences importantes avec les consommatrices des grandes villes en termes de prix moyen et de préférences d'achat. Kwan, une responsable expérimentée dans le secteur des produits de luxe d'occasion, a déclaré aux journalistes que les consommatrices des villes de deuxième et troisième niveau, voire inférieures, privilégient les modèles classiques et les produits à prix moyen, tandis que les consommatrices des grandes villes recherchent des marques fortes et des modèles tendance. Qiqi, qui a quitté Shanghai pour exercer le commerce de produits de luxe d'occasion à Nanning, a également indiqué que les clientes de Shanghai préfèrent les produits Chanel plus chers, tandis que les clientes de Nanning privilégient les produits LV.

En outre, par rapport aux employées de bureau des grandes villes, les femmes élégantes des villes de comté vérifient plus attentivement l'état et l'authenticité des produits. Xu Qing, qui a travaillé dans les ventes pour plusieurs marques de produits de luxe d'occasion, a déclaré que, contrairement aux consommatrices des grandes villes, les clientes des villes de comté posent plus souvent des questions sur l'état du produit, notamment la qualité des accessoires métalliques, et demandent plus de photos détaillées sous différents angles.

Lu Xi, directrice des opérations du centre d'authentification des produits Zhong Heng Xin, a déclaré à « 电商在线 » que, par rapport au premier semestre de l'année dernière, le volume d'authentification a augmenté de près de 30 %; les régions de destination des produits authentifiés se sont étendues des grandes villes de Beijing, Shanghai et Guangzhou à l'ensemble du pays.

En plus de l'achat, grâce à l'amélioration constante des services de « circulation sans tracas » sur les différentes plateformes, le seuil d'achat de produits de luxe d'occasion pour les classes moyennes des villes de comté est en constante baisse. C'est le cas de Mengmeng, qui achète des sacs de luxe d'occasion en ligne et les revend également avec succès. « Les sacs de luxe d'occasion à 99 % ou 95 % neufs ne présentent pratiquement aucune trace d'utilisation apparente, mais leur prix est inférieur de plusieurs milliers de yuans. Lorsqu'on en a assez, on peut les revendre sans trop de regrets. »

Lu Xi a déclaré à « 电商在线 » qu'à partir du second semestre 2024, la fréquence de circulation des produits a considérablement augmenté, certains produits ayant été soumis à plusieurs inspections en trois mois. En outre, les types et les marques de produits en circulation se sont considérablement élargis, et les consommateurs, tout en augmentant la fréquence de circulation des produits de luxe d'occasion, sont devenus plus rationnels et matures dans leurs besoins d'authentification.

Conquérir le cœur des femmes n'est pas facile,

il n'y a pas de raccourci pour étendre le marché secondaire

Face à cette demande, de nombreuses grandes marques de produits de luxe d'occasion souhaitent approfondir leur présence sur les marchés secondaires.

Selon un reportage de First Financial News, la marque de vêtements et de chaussures d'occasion Chao She Hu a récemment ouvert un magasin à Yibin, une ville de troisième niveau du Sichuan, et son responsable a déclaré : « Je pense que le développement futur des villes de troisième niveau stimulera dans une certaine mesure le développement des produits de luxe d'occasion et permettra de réaliser une régionalisation, une localisation et une omniprésence. »

« Aujourd'hui, de nombreux vendeurs en ligne affirment qu'en dehors des problèmes d'authenticité, aucun retour ni remboursement n'est possible. S'il y a des défauts qui n'ont pas été clairement indiqués, il est très difficile d'obtenir un retour ou un remboursement. » Zhang Xuan a déclaré qu'elle espère que davantage de magasins de produits de luxe d'occasion ouvriront dans les villes de comté. « Il vaut mieux voir pour croire. »