免責事項:この記事は微信公式アカウント「电商在线」からの転載です。作者は糖果氏です。站长之家への転載を許可されています。
「県城のブラフマン」「県城の貴婦人」は、消費分野では避けて通れないホットワードとなっています。
かつて「彼女経済」といえば、都市部のホワイトカラー女性が市場の焦点でしたが、消費者の世代交代と細分化が進み、「県城の貴婦人」の購買力が「彼女経済」の解釈を豊かにし、多くのブランドがこぞって参入しています。盒馬、Lululemon、周大福、欧舒丹、スターバックスなど、次々と下位市場への進出を加速させています。
主要消費者の70％が高級都市に集中している中古高級品（以下、中古高級品と略称）でさえ、そのビジネスを「貴婦人」へと拡大しています。
「創業当初はオンライン注文がほとんどでしたが、現在は瀘州のオフライン注文がオンライン注文と同等の割合になりました。今年の旧正月期間中には、100万元以上の売上高を達成しました。」
四川省瀘州は、人口426.7万人の三線都市です。2022年の1人当たり可処分所得はわずか3.29万元/人でした。馬氏は瀘州で5年前から中古高級品店を経営しており、その「閑里中古高級品」店は瀘州の市街地の住宅街にあります。
一方、小紅書では「中古高級品」「ヴィンテージバッグ」に関する投稿が350万件を超え、日常着こなし、バッグのおすすめ、購入体験談など、多様な内容が投稿されています。「小さな県城で中古高級品店を開業」という話題の投稿は、723万件にも上り、多くの中古高級品業界関係者がこの流れを捉え、「県城の貴婦人」の心を掴もうとしています。
今年の旧正月、一線都市以外の地域では中古高級品の取引が爆発的な伸びを見せました。转转が発表した旧正月データ（2025年1月5日～2月5日）によると、四・五線都市の中古高級品取引量は前年比でそれぞれ19％、33％増加しました。同プラットフォームが発表した2024年の全国各地域の中古高級品取引データによると、2024年には三四線都市の注文量が2桁の伸びを維持し、五線都市は2023年比で8ポイント増加しました。
今年の3月8日（国際女性デー）、「电商在线」は、中古高級品業界の消費者、起業家、従事者数名にインタビューを行い、多角的な視点から、都市部のホワイトカラー女性に続いて、県城の貴婦人がどのように世間の注目を集め、事業者にとっての消費主力となったのかを分析しました。
自己満足、ファッション需要の爆発
安徽省の四線都市に住む張璇さんは、旧正月に購入したヴィンテージPradaバッグが、すぐに同僚や友人に見つかったことに驚きました。
「みんな、だんだん目が肥えてきたんだなと感じます。中古高級品に対する受け入れ方も以前よりずっと寛容になっています。」小都市でずっと暮らしてきた張璇さんにとって、両親世代が築き上げた資源と富のおかげで経済的なプレッシャーはなく、ソーシャルメディアを通じて、ファッションブロガーの投稿から早くから中古高級品を知っていました。加えて、気に入ったヴィンテージバッグは中古市場でしか手に入らないため、中古高級品を探すのは彼女にとって自然な行為でした。
「両親世代は、中古品を使うことに抵抗があるかもしれません。でも私自身は特に気になりません。気に入った高級品をお手頃価格で手に入れられるし、環境にも優しいですから。」
98年生まれの県城の教師、夢夢さんも中古高級品の愛好家です。彼女は一線都市で大学と大学院を卒業した後、故郷に戻り、収入は多くないものの安定した生活を送っています。
中古高級品を購入することが虚栄心から来ているという意見に対しては、彼女は鼻で笑います。「そんな風に考えるのは時代遅れです。生活の質は、高級ブランドバッグを一つや二つ持っているかどうかで決まるものではありません。確かに、見栄を張りたいという気持ちもあるでしょうが、多くの人は自分のファッションセンスを表現したいだけなのです。それはごく普通のことです。」
夢夢さんのような「帰郷青年」は少なくありません。百度遷徙指数によると、2021年4月～2024年4月、一・二線都市は純粋な流出状態であり、三・四線都市では顕著な純粋な流入傾向が見られました。彼らの消費嗜好と消費観念は、依然として一線都市での習慣を維持しています。
閑里中古高級品の馬さんも「帰郷青年」です。成都での大学生活でファッションを愛し、中古高級品の取引に触れました。卒業後瀘州に戻り、故郷で熱意を注げる事業を大きくしたいという思いから、地元で中古高級品の事業を始めました。「開店当初の20年は、オンライン注文がほとんどで、成都や重慶の消費者の購入頻度が高かったです。近年、ライブコマースの普及や意識の変化に伴い、中古高級品の消費はますます一般的になっています。」
ライブコマースの台頭も、中古高級品の風が下位市場に吹き込む重要な要因の一つです。『中国闲置高端消费品零售行业研究报告』によると、2016年以前、中古高級品業界は地域的なオフライン回収と取引の状態にありましたが、多くの中古高級品販売業者がライブコマース機能を導入したことで、2020年には抖音の中古高級品カテゴリーのGMV（商品取引総額）は30億元に達しました。
「99％新品、中は綺麗、3、2、1、リンクを貼ります。」これは夢夢さんがよく見ている中古高級品ライブコマースの配信者です。彼女のライブコマースでは、斬新なデザインの高級ブランドバッグがよく紹介され、昨年夢夢さんはライブコマースで約3万元の中古高級品バッグを購入しました。夢夢さんによると、人気のある中古高級品ライブコマース配信者は独自の仕入れルートを持っており、気に入ったバッグを見つけるには、異なる配信者や販売者のライブコマースを辛抱強く探す必要があるとのことです。
中小の配信者以外にも、多くの有名人がライブコマースで中古高級品を紹介しています。2022年、胡兵氏はライブコマースで数万個の中古高級品バッグを販売し、売上高は1億元を超えました。その他、「向太」陳嵐氏、「曹貴人」陳思斯氏などの有名人も、定期的に中古高級品のライブコマースを実施しています。
感情論だけでは通用しない、新たな女性消費
ファッション業界の一分野である中古高級品は、女性消費者を主要な顧客層とする分野でもあります。循環型ファッション業界のトレンド調査によると、業界における女性消費者の割合は9割を超え、若年化傾向が顕著で、18歳から35歳の若い女性が消費の中心となっています。
下位市場では、購買力の強い県城の貴婦人が中古高級品消費の中核層となっています。『2024中国县域经济高质量发展研究』で発表されたデータによると、2013年から2023年までの年間地域生産総額が1000億元を超える「千億県」の数は9から59に増加しました。中国の県域における社会消費品小売総額の割合は、2023年には46.3％に達しました。コンサルティング会社マッキンゼーも、2030年までに中国の個人消費増量の66％が県城から生まれると予測しています。
しかし、だからといって、県城の貴婦人の金が簡単に稼げるという意味ではありません。女性消費は感情論だけでは通用せず、彼女たちは自分のファッションセンスにお金を払うと同時に、現在の消費の主流である理性的な慎重さ、少ないお金で大きな効果を得ることを重視しています。
閑里中古高級品の馬氏によると、毎月3～4個のバッグを店で買うVIP顧客がいるそうです。彼女にとって中古高級品を購入することは、より費用対効果の高い選択肢です。「一般的に、1万元を超えるLVバッグは中古市場に出ると半額になります。年間30個近くのバッグを購入するこの顧客の場合、中古高級品を購入することで年間数十万元を節約できます。」
県城の貴婦人の客単価と購入傾向は、依然として高級都市と大きな差があります。中古高級品ベテランオペレーターのKwan氏は、三線都市以下の消費者は、定番のモノグラム柄や中低価格帯の製品を好むのに対し、一線都市ではブランド力や人気モデルを重視する傾向があると述べています。上海から故郷の南寧に戻り、中古高級品の売買に従事する琪琪さんも、上海の顧客は高価格帯のシャネルを好むのに対し、南寧では依然としてLVの需要が多いと述べています。
また、都市部のホワイトカラー女性と比べて、県城の貴婦人は商品の状態や真贋問題をより綿密に確認します。複数の高級ブランドで販売経験のある徐清氏は、高級都市の消費者とは異なり、県城の顧客は商品の状態や金具の質感などの詳細についてより頻繁に質問し、多角的な写真で詳細を確認することを求めることが多いと述べています。
中恒信商品鑑定センターの魯曦オペレーションディレクターは、「电商在线」に対し、前年上半期と比べて鑑定件数が約30％増加し、鑑定済みの商品が送られる地域も、従来の北京、上海、広州といった主要都市から全国各地に広がっていると述べています。
購入に加え、各プラットフォームによる「スムーズな取引」サービスの充実により、県城に住む一般的な中産階級が中古高級品を購入するハードルが低下しています。夢夢さんもその一人です。彼女はオンラインで中古高級品バッグを購入するだけでなく、中古高級品バッグを売却した経験もあります。「中古高級品バッグは、99％新品または95％新品であれば、外見上は使用感があまり分かりませんが、価格は数千元安くなります。飽きたら売却してもそれほど悔しくありません。」
魯曦氏は「电商在线」に対し、2024年下半期から、市場の流通頻度が大幅に向上し、商品によっては3ヶ月以内に何度も検査に送られるようになったと述べています。また、市場に出回る商品の種類やブランドも明らかに拡大しており、消費者は中古高級品の流通頻度を高めると同時に、鑑定に対するニーズもより合理的で成熟したものになっています。
女性の心を掴むのは容易ではない、下位市場への拡大には近道はない
需要の高まりとともに、多くの高級ブランドが下位市場への更なる進出を目指しています。
第一財経の報道によると、中古衣料品ブランドの潮奢虎は最近、四川省の三線都市である宜賓に店舗を開設し、関係者は「今後、三線都市の発展が中古高級品の発展をある程度推進し、地域におけるローカリゼーション、地域化、全域化を実現すると考えています。」と述べています。
「現在、多くのオンライン販売業者は、真贋問題以外については返品不可を主張しています。詳細が明確に表示されていないのに欠陥があった場合、返品や返金は非常に困難です。」張璇さんは、より多くのオフライン中古高級品店が県城に進出することを期待していると述べています。「やはり、自分の目で見て確認するのが一番確実です。」
ますます多くの関係者が参入し、オンラインプラットフォームが普及するにつれて、中古高級品市場はますます透明性が高まっており、多くの消費者は商品価値を販売業者よりもよく理解しています。
「中古高級品業界は成熟し、ユーザーの意識も成熟しています。以前のような低コストの仕入れルートはすでに手に入りません。BtoBであろうとBtoCであろうと、ほとんどの販売業者は、商品の良好な状態とユーザーが商品を受け取った後のユーザー体験を追求しています。」Kwan氏によると、中古高級品業界の競争は「品質がすべて」の段階に入っているとのことです。
非標準品である中古高級品には、統一された価格設定基準がありません。商品の状態、年代、誰が使用したかなどが価格に影響します。かつては、販売業者は情報格差を利用して一定の価格設定権を有し、「掘り出し物」を見つけて利益を得ることができましたが、業界の透明性が高まるにつれて、販売業者が利益を得ることが容易ではなくなっています。
女性市場全体を見ると、女性市場をターゲットとする消費ブランドは盛衰を繰り返し、失敗するブランドも少なくありません。ますます難しくなっていることは、多くのブランドの共通認識となっています。実際、市場の再編と消費者の意識の向上に伴い、この傾向は不可逆的となっています。
これは、下位市場で更なる拡大を図り、県城の貴婦人を中心顧客層として獲得するには近道がないことを意味します。女性市場では、商品品質、消費サービス、ブランド評判など、多様な側面における競争力がより重要になります。
閑里中古高級品の馬氏は、「大ブランドの下位市場進出が事業に影響を与えるのではないかと心配ではないか」という質問に対し、「信頼関係が重要です。瀘州だけでなく、成都や宜賓にも多くの顧客基盤を築いています。中古高級品は客単価の高いビジネスなので、口コミによる評判は非常に重要です。」と答えています。来月、閑里中古高級品は瀘州の市街地の万象汇付近に新店舗をオープンする予定です。ショッピングモール周辺の人通りの多さによって、より多くの新しい顧客を獲得できるかもしれません。
「長期的に見ると、中古高級品市場全体の将来性は非常に明るい。」Kwan氏も、鑑定、評価、等級付け、価格設定などの統一基準が整備され、鑑定機関と手順が標準化され、市場監督メカニズムが確立されたことで、中古高級品市場はより健全に発展すると述べています。